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Vecchio e nuovo marketing



Quando il cliente ha una visione obsoleta del marketing...

Ci siamo passati tutti - soffocando una risata - quando l'amministratore delegato di una azienda esplica un parere che qualsiasi marketer moderno troverebbe abominevole.
Tuttavia, non è necessariamente colpa del CEO. Dopo tutto, molti amministratori delegati semplicemente non provengono da un background di marketing, e anche se lo fanno, la loro conoscenza è improbabile che sia aggiornata.
Il fatto è che il marketing si è evoluto, fino a diventare sempre più tecnico, che al cliente piaccia o no.
Elenchiamo alcuni suggerimenti che i clienti comunemente forniscono e che indicano che i loro punti di vista sul marketing sono intrappolati nel passato.

"Voglio più comunicati stampa!"

Non è un buon segno quando il cliente reclama ulteriori comunicati stampa, in particolare quando si cade nel temuto "vanity release." Questo tipo di rilascio di solito crea una sorta di autocelebrazione, spesso priva di fatti reali, pieni di hype, atteggiamenti e aggettivi senza senso (spesso superlativi) che gli utenti non faticano a riconoscere. Le società pubbliche fanno comunicati stampa frequenti, poiché il mercato questo si aspetta da loro, ma le piccole e medie imprese dovrebbero peccare per eccesso di contenuti esclusivamente per le comunicazioni veramente importanti (e interessanti), come parte di un'iniziativa più ampia di PR. Il "vanity release" non serve a nulla, se non per generare un Google Alert per un piccolo gruppo di persone che si è preso la briga di impostare un avviso per la vostra azienda.
Come si può dimostrare al cliente che la maggior parte dei comunicati stampa sono inutili?
In un primo momento, accontentandolo. Se il Cliente ha irragionevoli convinzioni circa il presunto potere dei comunicati stampa, farne un paio vi aiuterà a dimostrare esattamente il motivo per cui non funzionano. Quindi, utilizzare questi come esempi per evidenziare la loro inutilità e mostrare al Ciente il ROI negativo.
Sovrapporre i dati sul traffico del sito web con le date i vostri comunicati stampa per dimostrare che queste uscite raramente fanno la differenza per l'acquisizione di nuovo traffico, contatti, lead qualificati, opportunità e nuovi clienti. Indicare il costo per fare una release, tra cui il numero di ore spese dal vostro team, e mostrare come è possibile riallocare il bilancio verso sforzi più efficaci per ottenere la copertura dei media.

"Il nostro blog dovrebbe parlare di più di quanto siamo grandi."

Oh, se potessimo tornare indietro nel tempo, quando fare SEO era meno complicato, quando non erano necessari contenuti di qualità, ma era sufficiente un po' di traffico e parole chiave azzeccate. Ma oggi i marketers moderni sanno che se tutto ciò che fai è parlare della propria azienda, si respingono le persone invece di attirarle.
Proprio come il ragazzo al cocktail party che parla solo di se stesso e non ti fa una sola domanda, se il tuo blog si concentra sulla vostra azienda per tutto il tempo e non sulle esigenze dei clienti, si otterrà la reputazione di essere "quel tipo" a cui nessuno vuole stare accanto.
Tenere traccia delle statistiche; Quanto traffico generano tali post rispetto a quelli che sono realmente utili per i clienti? Quante azioni sociali stanno ottenendo? E per quanto riguarda il numero di contatti e clienti che generano? Presto, avrete i dati per aiutarvi a rendere chiaro al Cliente che i post società-centrici semplicemente non funzionano come loro vorrebbero.

"I social media sono una perdita di tempo."

Anche se è ormai assodato quanto siano importanti i social media (soprattutto quando si tratta di influenzare il traffico di ricerca), la maggior parte degli Clienti restano scettici. Spesso ci vuole un esperto di SEO per articolare chiaramente il ruolo dei "segnali sociali" che vengono utilizzati dai motori di ricerca per determinare come una data pagina debba essere indicizzata tramite parole chiave specifiche. I social media sono una perdita di tempo quando sono utilizzati in maniera frettolosa, senza un accurato studio degli insights, che richiede tempo ed una quantità di risorse che il Cliente raramente capisce, tirando fuori la consueta frase "quanto tempo ci vorrà mai a scrivere un post?" Ricordiamoci inoltre di quanto siano importanti i commenti dei nostri seguaci sui social media, positivi o negativi, ci indicano se la strada che stiamo seguendo è quella giusta o meno

"Quel contenuto non potrà mai portare ad una vendita."

Se il Cliente fa un commento come questo, mette in luce una visione ristretta e miope della comunicazione, che non tiene conto della prospettiva di più lungo raggio che i marketer devono adottare al fine di generare il volume necessario di contatti e vendite. Molti Clienti si concentrano maggiormente sul fondo dell'imbuto di un piano di comunicazione, soprattutto quando la loro azienda è in difficoltà finanziarie.
Quello che spesso non capiscono è che il contenuto che si crea oggi genera il traffico di domani e che probabilmente si tradurrà in vendite dopodomani. Ci vuole tempo per costruire un tale programma, in genere più tempo di quanto quei Clienti poco illuminati sono disposti ad attendere.
Una cosa che puoi fare è selettivamente condividere un "prequel" dietro ogni nuova vittoria, di volta in volta, mettendo in evidenza la pagine, video e altri contenuti sul tuo sito web che hanno contribuito a portare ad una vendita. Iniziare ad individuare le tendenze chiare - per esempio, "il 34% dei nuovi clienti nell'ultimo trimestre hanno cliccato sulla nostra guida alle best practice", o "l'81 % dei nuovi clienti ha visitato il nostro blog a un certo punto durante il processo di vendita."

"Ascoltare il feedback del mercato è una perdita di tempo."

Questo è uno dei peggiori errori che troppe aziende fanno, non ascoltando il mercato e, soprattutto, i loro utenti. Se il Cliente non ti consente di sondaggiare i propri utenti o fare ricerche di mercato, è un segno di una mancanza di comprensione, poiché oggi il navigatore ha il controllo del vostro marchio più che mai e non viceversa.
Alcuni Clienti, soprattutto quelli che si considerano visionari, credono di poter dire al navigatore come pensare e che tipo di prodotto o servizio renderà la loro vita migliore. C'è naturalmente una qualche verità in questo, ma oggi è soprattutto importante bilanciare il messaggio con le esigenze dell'utenza.
Cosa fare? Gioca la carta di Steve Jobs. Raramente ho incontrato un amministratore delegato che non vuole essere il prossimo Steve (o Stephanie) Jobs, spesso citando erroneamente "Le persone non sanno quello che vogliono fino a quando si mostrano a loro." Se il CEO è un "voglio essere Steve Jobs", si dovrebbe sottolineare che Steve Jobs in realtà ha avuto una immensa cura circa il punto di vista dei clienti, e che Apple è in realtà una società appassionato di indagini.

"Facciamo un rebrand per comunicare meglio il nostro valore".

Uh Oh. Se il Cliente pensa che un rebranding risolverà il problema di comunicare in modo chiaro chi siete e quali problemi sapete risolvere al vostro cliente, mostrategli che è fuori strada. Nel marketing moderno, il rebranding comporta rischi assai maggiori di quanto abbia fatto in passato, quando il mondo era meno interconnesso e le società avevano un maggiore controllo sul loro marchio e su come esso era percepito.
Come è costruito il vostro marchio? Nel mondo di oggi, è costruito tramite interazioni, un messaggio alla volta. Se il Cliente ritiene che il messaggio non è chiaro, un nuovo logo e un nuovo slogan non è d'aiuto. Il rebranding è una soluzione allettante perché offre presumibilmente una soluzione rapida e semplice. Basta pagare un'agenzia per realizzare completamente una nuova immagine, giusto?
Sbagliato. Se la gente non capisce il valore di ciò che si offre, una strategia di posizionamento aggiornato è probabilmente quello che vi serve, non un rebrand. Se il logo non è aggiornato o invia il messaggio sbagliato (che si dovrebbe effettivamente confermare col feedback del mercato, non solo sulle ipotesi), allo stesso modo, si può evolvere il marchio, in maniera più soft, senza dover sostenere i costi inutili di un rebrand totale.

"Abbiamo bisogno di una nuova home page."

Mentre è vero che la tua home page è ancora la porta d'ingresso del tuo sito web, non è più la pagina più importante per la maggior parte delle aziende. In passato, le homepage dei siti web erano più come cartelloni pubblicitari contenenti slogan intelligenti. Oggi la tua home page serve più come un cartello con frecce che puntano i visitatori nelle varie direzioni in cui si può decidere di andare.
Quindi probabilmente quelo di cui c'è bisogno è una nuova struttura di navigazione, più efficace, che stimoli una migliore esperienza utente. Mettere in chiaro tutte le possibilità che stai offrendo ai visitatori, sostituendo i contenuti promozionali per guidare i visitatori a intraprendere determinate azioni rivedendo l'architettura di tutto il sito.

"C'è differenza tra vendite e marketing"

Il vostro cliente ha ragione su questo. L'attrito tra vendite e marketing è, infatti, la norma, ma non dovrebbe essere così. Ed è qui che il vostro Cliente deve intervenire. Deve garantire che il marketing e le vendite siano allineati verso gli stessi obiettivi. Purtroppo per i rivenditori, molti Clienti sono più inclini ad allinearsi con le vendite che con il marketing poiché fino a poco tempo fa il marketing era considerato più come un'arte che una scienza, usata comre capro espiatorio quando le cose andavano male sul lato vendite. Purtroppo, ancora oggi che il marketing ha più strumenti e dati a disposizione per dimostrare che "le cose stanno funzionando," i Clienti spesso non hanno la pazienza di imparare a interpretarli.
Mostrare al vostro CEO il numero di nuovi visitatori che aprono il vostro sito web, il numero di contatti, opportunità e offerte può essere d'aiuto. Se il Cliente ha pazienza, mostrare i tassi di conversione e le lead generation possono far capire, tramite il cambiamento, quanto sia importante investire in una buona strategia di marketing.

Questi esempi sono solo la punta di un iceberg, quando si tratta di amministratori delegati che stentano a capire la complessità del marketing come guida la crescita per le loro aziende. Si tratta di una realtà dolorosa per molte imprese, che impedisce di andare avanti e realizzare il loro pieno potenziale.
Tuttavia, non dimenticate di mettervi nei loro panni.
I clienti non possono essere esperti di ogni singolo reparto, il commercio è diventato esponenzialmente più complesso in un tempo molto breve. In qualità di leader di marketing, prendere la vostra parte di responsabilità per colmare il divario tra le nozioni obsolete e mentalità moderna. E non sottovalutare il potere di costruire alleati in altri reparti. Quanto più è possibile far luce su moderne tecniche di marketing attraverso la sensibilizzazione in altri settori della società, più è probabile che il vostro CEO vi sosterrà quando arriverà il momento di abbracciare il cambiamento verso il meglio.

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